诞生于1999年的星传媒体，隶属于全球四大广告集团之一的法国巴黎阳狮集团，是一家跨国传播策划与媒介购买代理公司，业绩在全球领先。
而一提到广告公司，人们自然就会联想到它的繁忙以及家常便饭般的加班加点。而事实上也的确如此。联系采访星传媒体北京区总经理吴雪晶的过程可谓颇多周折，采访时间迟迟定不下来，可是对于晚上11点还在公司跟客户开会，要不就是每天奔波在各个客户公司的吴雪晶来说，她也许也有着太多无可奈何。
最终定下来的采访是在吴雪晶两个会议间隙的见缝插针，她在电话那头带着歉意地表示，现在正好是年底，要帮许多客户做明年的策划，而且最近又接了新客户，所以有些忙得一分钟要掰成两半使，“这在广告行业，是很有普遍性的。不过这也是带有季节性的，年底会特别忙一些，我们也不是全年365天都要加班的。”
▲▲▲如何更好地打入中国企业圈 是4A公司最大的挑战
进入广告行业已经12年的吴雪晶，是新加坡人，曾就职美国麦肯光明驻新加坡广告公司，做了一段时间媒介策划员，服务于可口可乐、蒂凡尼珠宝以及朗讯科技等知名企业。2000年加入星传媒体，帮助公司建立了亚太地区客户管理部门，成为北京地区总经理。
作为一家专门进行传播策划和媒介购买代理的广告公司，星传媒体2006年营收居全球媒体公司之冠。但是，星传媒体进入中国市场，也经历了一段磨合期。而“磨合期”这三个字，是一直谦称自己中文不好的吴雪晶从客户那儿学到的，印象最深刻的一个词。
“许多4A（4A是美国广告公司协会，American Association of Advertising Agencies的缩写。美国广告公司协会对成员公司有严格标准，所有4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司）公司都有他们固执的一面，通常他们会引进很多资源，比如让外国工作人员，带来原汁原味的规划系统，这固然没错，但在和客户的沟通上就会产生障碍。”吴雪晶表示，4A公司拥有强大的国际化、系统化的平台支持，并积累了很多国际经验和案例。但是，很多4A公司在中国的发展却很困难，还是在代理国际客户，很少与中国的企业进行接触。在吴雪晶看来，这些4A公司如何能更好地打入中国的企业圈，将是他们今后最大的挑战，“4A公司可以保持自己的全球化系统，但是要将它中国化，不能漠视中国企业的处事方式。”
就比如，4A公司有太多专属的行业术语，而且翻译成中文之后跟本意会有些差距，很多时候和一些刚刚进入这行做营销的客户商谈时，这样的语言就显得晦涩了，“这样语言沟通就会有困难，首先表达不清楚的话，就很难再接着进行下一步的工作。”不过，吴雪晶表示，在星传媒体北京公司中，外国工作人员并不多，而且公司对外国工作人员有一个要求，如果进入中国公司，首先要了解中国文化，而且一定要能读写中文。因为，只有先扫清语言障碍，才能够和中国的企业更好地沟通。“在中国发展，跟中国客户的合作很重要，我们需要中国的语言。我们本土员工的比例我相信是4A广告公司中最高的，达到了百分之九十以上吧。”
▲▲▲中国市场“太好玩了”
在吴雪晶看来，中国的媒介市场“太好玩了”。
中国媒介市场的发展速度很快，但是非常复杂，“中国很大，媒介拥有方式也非常多，它跟世界其他国家的市场不一样的地方就是，中国市场不能被统一化。整个中国市场可分为一线市场，如一些发达的大城市；接着再分为二线市场，三线、四线市场。每一线的发展都不同。”所以在媒介策划和媒介购买方面，需要做大量的分析，“很多时候做媒介策划，我们不能用一种‘普及化’的方式去做，而是要细分人群。例如，电视媒介在中国影响力很大，可是它对不同人群的影响力很不同，比如高端人群如首席执行官看电视的时间就非常少，光靠电视媒体不足以到达影响客户的能力。”
如今，网络媒体的强劲势头打破了旧有的媒体格局，在新媒体环境下，强势媒体的传播力量下降，4A公司也面临着前所未有的挑战。
但吴雪晶认为，中国市场有其独特性，“当然在比较成熟的市场如京、沪、粤，因为网络普及率较高，对其他媒介的冲击更大。可二线、三线市场的媒介习惯不一样。现在全球趋势是互联网普及，互联网在一些发达国家如美国、新加坡，对平面媒体的冲击可能比较大。可是中国在接下来的3~5年，网络的冲击不会对平面的影响那么大。你会发现有很多不同形式的媒体，在不同发展曲线趋势上的媒体能并存，而且能并存得非常好。中国市场具有一定的包容度，可以包容不同媒体的生存。”
但是，星传媒体也并没有采取更多特定的本土化措施。吴雪晶认为，市场营销不完全要标注是否本土，企业营销的出发点，应该是要更关注所要面对的消费者，“当然，也不能说我们没有本土化措施，应该是我们本土化的措施更以消费者为主导，这样的理念全球贯通却也能用于每一个市场。中国消费者的思维跳跃性优势比企业更快，企业永远在追随消费者跳跃的脚步。尤其是中国自改革开放以来，消费者接触到的新鲜事物非常多，在生活方式、服装甚至饮食习惯上的改变都是跳式的。以DVD为例，中国的VCD时代十分短暂，在亚太的很多地区普及VCD的时候，中国已经跳跃式地进入DVD时代，因此中国消费者比其他国家消费者更开放，更跳跃，思路更为开阔。”
▲▲▲以消费者为核心的传播理念
近几年，中国本土品牌日渐成长、成熟，于是对专业的广告公司的需求也就逐渐加大。
在这个市场里面，除了国际广告公司的强势进入之外，中国许多本土广告公司也日益壮大了起来。但谈到中国本土的广告公司，吴雪晶认为比较欠缺的就是国际网络关系，“国际广告公司进入中国本土市场的时间较长，而本土广告公司也越来越多。我们最近遇到一些情况，就是一些本土广告公司来找一些4A广告公司商谈，说有没有合作的机会，我觉得肯定有机会。”
4A广告公司有一整套很成熟的系统和做广告的方式方法，而和4A广告公司相比，本土公司对中国市场和文化更了解。本土公司使用的语言更易使客户接受，“本土公司在语言上没有障碍，对文化也非常了解，但它们需要引进4A公司的一些机能，一套更理性化的处事方式。对于我们而言也是好的，我们能够从中学到本土客户的文化，能够学会如何更好地跟本土客户沟通，双方是互为桥梁的。”
除了国际网络关系，吴雪晶认为一个广告公司要能成功，还必须以消费者为中心去做传播策划，“在提到营销理念时，很多企业会想到市场、品牌，但我不认同这种想法，我认为企业营销的出发点应该是消费者。因为企业在做营销时的最终对象是消费者，如果不考虑消费者的看法，仅凭企业自己的想法作为出发点，营销是不会成功的。我们星传媒体在传播的策略和理念上，都是以消费者为中心的。”
“消费者的改变，使他们的角色变的不只是在整个营销过程中只扮演了单一的消费者角色。消费者对品牌影响力的浩大，使得曾经是单一沟通渠道的品牌传播变得复杂。现在，消费者的心声和观点更不可忽视。市场的中心还是人，把市场看得太大看得不够精细的时候就会忽略人性化的角度。市场是由消费者构成的，我们必须要根据消费者的心态、消费者习惯的变化去跟进，在策略上也要有所变化。”
星传媒体近期在全球首推了一个新的传播理念――富有感染力的联系，这个传播理念就是以消费者为出发点的。“消费者永远在变，尤其是现在生活越多姿多彩，消费者一天接收的信息量越来越多，经过调研，一个普通的消费者一天至少要接收4000条信息。在这么杂乱的环境里，我们做媒介策划时，应如何去保证整个规划有效果呢？这就要求我们不单只是要做联系的工作，还要有感染力，然后去影响消费者。”所以，吴雪晶认为，随着消费者接收信息的环境和方式的改变，消费者也在改变，此时的企业不能一成不变，也要跟着改变。
▲▲▲“我希望我的接班人是一个本地人”
在国内的4A广告公司里，最高层基本没有本土的中国人，对此，吴雪晶表示，首先因为这个行业在中国还算是新兴行业，本地人才还没有那么纯熟，成熟化。她拿上个世纪80年代至90年代的新加坡作比较，“当时在新加坡，广告行业里很多都是老外，但是现在，大广告公司的头都是本地的了。本地化还是一种趋势，中国不缺人才，只是暂时缺乏这方面的知识和经验。”
但是，吴雪晶也发现了一个问题，“我跟一些广告公司里的中国员工聊天的时候，问他们对自己事业的展望能做到什么程度，很多人就说做到总监而已。他们只是看到这么远，给自己建设了一个屋顶。”
吴雪晶笑称，做广告需要有“分裂”特性，“年轻人如果从基层做起，很多时候需要一种韧性。广告这行不容易，经常需要加班，而且它的市场变幻非常快，要有能力去跟进。通常我们在招人时看的是态度、韧性和上进心。如果想要进一步往上走，要学习很多行业内的特殊技能，这些技能很多时候和数字有关，对喜欢数字、对数字敏感的人，可能会比较适合这行。这和做创意不同，媒介策划很多时候要用到调研数值、客户预算等很理性、逻辑化的东西。可是在星传有另一层要求，即要有创意。因此我们招人的要求非常高，既要感性，又要理性。那么好的人到哪里去找？我们就需要这种有些‘分裂’的人，所以我们经常开玩笑，说我们这里有很多双子座的人，还是AB型血型。”
对于想要进入这行的年轻人，吴雪晶给出了以下的建议：“针对中国市场，我想要对进入这一行的年轻人说的是，不要怕进入4A公司。星传媒体接下来要做的事情，就是要栽培和提拔本地人才。我希望我的接班人是一个本地人，真的非常希望，这行有很多很多机会，我很希望有一天能看到管理层都是一些中国人，这一点是非常有可能的。
“第二点，中国以外的市场有更多发展潜能，中国人口那么多，我们媒介策划这一行不仅是在中国缺人，而是在很多国家都缺人才。中国人口那么多，有更多机会把人才输出到国外，印度就是一个很好的例子。印度有很多专业人士都去了世界各地，中国的年轻人也应该有这种想法。一个很好的趋势是因为奥运的关系，中国有很多年轻人精通多种语言，他们走向世界的机会就越来越多，所以年轻人的眼光和志愿要放长远一点，这条路是可以走得很远的。
“第三点，在这个过程中肯定有困难，你要爬得很高，中间这段路肯定不好走，其是就是两个字吧，坚持。如果你做了一两年，到第三年觉得很累就放弃的话就很可惜，因为这一行最累的就是头4年。当你把这些基本技能都学会，做起事情来就会非常非常容易。所以我只能说坚持，到了我这个位置确实挺舒服，风景也很好。”
